Todos los días nos enteramos de la aparición de una nueva billetera digital. Y cada una nos promete más o menos lo mismo: realizar pagos desde la comodidad de nuestro celular.

“Leo sus avisos y me pregunto, ¿de verdad queremos más billeteras? Y, más allá de quererlas, ¿las necesitamos?”, dice Liliana Reyes, líder de Salud de Continuum. “¿En serio los pacientes queremos más billeteras o aplicaciones móviles?”

A pesar de que no todos los usuarios tienen celulares de alta gama y que sus teléfonos deben competir con aplicaciones de redes sociales que ya usan bastante espacio, las organizaciones y emprendedores insisten en querer tener un app.

“Porque entienden que la innovación es eso: lanzar apps”, asegura la experta.

Para la consultora, hay caminos como innovar en la entrega del servicio completo o mejorar la atención al cliente que han sido olvidados en un sector que ha dedicado muchas veces sus esfuerzos innovadores a digitalizar servicios. Esto no siempre ha traído buenos resultados. Un ejemplo fueron los chatbots, que aparecieron como superhéroes al rescate de los colapsados call center y llegaron en masa para atender requerimientos por Whatsapp. Los innovadores olvidaron algo importante: que los chatbots tienen diseño de contenido, se prueban, se entrenan y, sobre todo, se mejoran. ¿Cuántos chatbots son realmente asertivos?

“La creación de más y más billeteras digitales genera dificultades para los usuarios y los centros de atención. Si no les ponemos atajo ahora, puede haber un efecto bola de nieve, donde los problemas se acumulen unos sobre otros”, afirma Liliana Reyes.

Más fragmentación

Al inicio de la pandemia, hubo una explosión de servicios digitales que están fragmentando aún más la información. Los datos de los pacientes ya se encontraban almacenados en forma aislada en distintas unidades de atención, centros médicos, sistemas informáticos, etc. Con los nuevos programas, la situación empeoró.

“En su gran mayoría, se trata de servicios que no conversan entre sí. Son soluciones aisladas que abordan problemas específicos, pero son ciegas a la información capturada en otras áreas o servicios digitales. Es comprensible que ante la urgencia lanzáramos productos rápido”, explica la consultora de Continuum. “Sin embargo, debería estar en su roadmap hacerlos interoperables entre diferentes áreas y, pensando en el paciente, entre distintas instituciones”.

Los servicios digitales deberían vivir en armonía con todo el sistema de salud, funcionar de forma complementaria a este y no actuar como soluciones aisladas, pues ello solo empobrece el resultado que podemos conseguir con los pacientes.

“Si de verdad es parte de tu estrategia corporativa brindar una experiencia sin fricción al paciente y tus sistemas no conversan entre sí, siempre puedes hacer que parezca que conversan. Haz magia. Haz que de cara a tus clientes todo fluya, incluso, a punta de resolver sus necesidades con el trabajo de personas”, dice Liliana Reyes.

Y ejemplifica con algunos casos de otros sectores de la economía, como Cornershop, que resuelve el problema de la última milla para el retail: “Haz que la experiencia sea la mejor. Cópiale la orientación de servicio a Cornershop que, si se equivoca en el sabor del jugo o te sale defectuoso un producto, manda a un shopper directo a tu casa solo para cambiarlo y, además, te regala el próximo despacho. Porque el cliente contento lo vale. Pues eso mismo funciona acá, con los pacientes”.

Para la socia de Continuum, que los servicios sirvan bien a sus usuarios es lo primordial. Si muchos de estos procesos se hacen a mano y quieren hacerse repetibles, con pocos errores, escalables y que permitan tomar decisiones gracias a los buenos datos que capturas, la solución pasa por crear buenos servicios digitales.

“Y mide. Mide que, de verdad, tus pacientes valoran el servicio y cuantifica el impacto de esta buena calificación en los ingresos de tu compañía. Solo si esto ocurre podrás ganarte el corazón de nosotros, los pacientes, y se verá reflejado en los resultados de tu empresa”, dice la líder de Salud.

Más fricción

Con la explosión de los servicios digitales, algunas instituciones de salud comenzaron a ‘innovar’ creando sus propias aplicaciones o servicios de pago. Sin embargo, esto complica aún más el acceso de los pacientes a los servicios de salud, que tienen que estar preparados para recibir un nuevo medio de pago, lo que provoca más fricción en el proceso

Primero, porque –probablemente– deberá pagar como particular su consulta en el centro asistencial en el caso de que este no tenga implementada la integración con su aseguradora.

Luego, porque debemos realizar el reembolso en nuestra aseguradora de salud, que puede ser privada o estatal (Fonasa, en el caso de Chile).

Y, tercero, si se tiene un seguro complementario se debe reembolsar por separado.

Esto significa acarrear aún más papeles o, en el mundo digital, más pdfs+emails. Se pasa de colocar la huella digital y comprar un bono a tener que guardar boletas y usar formularios de reembolso que llena y firma el personal clínico que nos presta la atención.

Si antes, para el caso chileno, un sistema realizaba en línea las bonificaciones de Fonasa/isapre y la aplicación de los seguros complementarios, ahora son los pacientes y un grupo de profesionales de la salud los responsables.

“Es decir, la industria friccionó más un servicio que antes era muy cómodo”, explica Liliana Reyes.

El reemplazo de la huella por el uso de clave única o el ingreso del número de documento, obliga a que el paciente tenga servicios digitales como correo electrónico, mensajería instantánea o lector de pdf que, tal vez, ni siquiera sepa o desee usar.

Y el clínico, además de brindar la atención, ahora debe realizar más papeleo.

“Así, se hizo más burocrático un servicio que, al ser digital, debería eliminar trabajo administrativo”, afirma la socia de Continuum.

Este procedimiento debería asignar esas funciones a máquinas. Tener software completando formularios es más rápido y barato, pues 15 minutos de un clínico llenando papeles son 15 minutos que podría dedicar a atender pacientes o a alguna otra actividad donde su conocimiento y experiencia sean más útiles.

Consecuencias

Para la consultora líder en Salud, el aumento de aplicaciones móviles aisladas genera fricción en el acceso a los servicios sanitarios.

En el caso de Chile, muchos pacientes que buscan mejores planes de salud lo hacen afiliados a una isapre. Que un centro de atención no esté adherido a los servicios de pago en línea para acceder a telemedicina u otros servicios es un problema. Implica que el usuario deba realizar un pago particular por la prestación o ir al portal de su isapre, comprar el bono, volver al sitio web del prestador de salud y pagar adjuntando el bono.

Si la atención médica a distancia es una manera para evitar el viaje al centro asistencial y desatorar los servicios de atención primaria, además de ampliar el alcance del servicio, ¿por qué las soluciones que implementamos no quitan la fricción del pago y, por el contrario, la aumentan?

“La situación que se está dando es similar a que, en el mundo presencial, los prestadores de salud ya no vendieran el bono al momento de ir al médico”, explica Liliana Reyes.

En su lugar, los pacientes tendrían que ir a la sucursal de su aseguradora de salud para comprar el bono y, luego, llevarlo al prestador de salud.

Otra alternativa sería que pagaran como particulares en el prestador para ser atendidos y, después, fueran a la aseguradora para reembolsar. ¿Por qué? Porque la aseguradora quiere que vayamos a la sucursal física solo para ofrecer otros servicios y recordar lo maravilloso que es estar afiliado a su empresa.

“¿No suena eso como a retroceder en el tiempo en cuanto a experiencia de usuario? Eso que es tan engorroso en presencial es lo que están haciendo con nuestra experiencia en el mundo digital. Ni más ni menos”, afirma la socia de Continuum..

Recordemos al inicio de la pandemia lo que pasó con los jubilados que no podían acceder al dinero de sus pensiones porque o no tenían cuenta RUT o no sabían usarla. ¿Cuántos pacientes son excluidos cuando se implementan soluciones con la visión de que todos tienen acceso a las mismas condiciones y conocimientos en el mundo digital?

¿Qué sigue?

En pandemia, los sectores más vulnerables han sido los más afectados. Hablamos de adultos mayores, personas con enfermedades crónicas, cuidadores y mujeres enfrentadas al desafío del trabajo y el cuidado familiar. Son personas que, además, se enfrentan a mayor empobrecimiento debido al alto costo de los tratamientos.

En la reconstrucción de la economía post pandemia, “es fundamental concebir al sector de la salud no solo como un sector de gobierno, sino como un sector económico dinámico que tiene un efecto expansivo sobre el resto de la economía”, dice un informe de la Cepal y la OPS publicado en julio de este año.

“La innovación entendida solo como el lanzamiento de aplicaciones móviles limita las mejoras en todo el sistema”, asegura Liliana Reyes.

Es malo para el servicio ofrecido, es malo para la industria y es malo para los pacientes. Lo que sigue, como sector salud, es pensar el servicio como un todo, una experiencia donde las aplicaciones móviles son parte de un ecosistema más amplio, donde existen otros puntos de contacto con el paciente que piden a gritos ser resueltos de mejor forma. Ahí, existe un tremendo espacio para la innovación.

“Es hora que los actores de la industria de la salud entiendan que la inclusión, la consideración de las minorías, el compartir información, poner foco en la calidad del servicio y generar experiencias sin fricción hará que nosotros, los pacientes, los premiemos con nuestra preferencia. Ellos serán los visionarios que tomarán la delantera”, concluye la consultora líder de Continuum.